品牌跨界為何獨(dú)愛“美妝”？

 

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，美妝行業(yè)一直以來被視為“暴利”行業(yè)，美妝產(chǎn)品的利潤(rùn)率可達(dá)30%-50%。在如此高利潤(rùn)回報(bào)的誘惑下，品牌紛紛布局美妝市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其中的形式就包括了自建生產(chǎn)線和推出聯(lián)名款。

 

自建生產(chǎn)線需要有足夠的財(cái)力保證，鮮有跨界成功的例子，相比之下，推出跨界聯(lián)名款產(chǎn)品就成為品牌增加消費(fèi)者粘性的法寶，在滿足消費(fèi)者新鮮感和好奇心的同時(shí)，也幫助品牌抓住了新的消費(fèi)人群。

 

 

 

　“不務(wù)正業(yè)”的跨界嘗試

 

 

最近有一款能喝的“花露水”成消暑爆款，社交平臺(tái)被它的消息刷屏。據(jù)了解，這款“花露水”實(shí)際上是銳澳（RIO）聯(lián)合六神跨界打造的“RIO六神花露水味雞尾酒”，以薄荷綠為底色，整體包裝和上海家化旗下品牌六神花露水高度相似，其推出得益于阿里大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為和趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。

 

除了夏天使用頻次較高的花露水“搖身一變”成雞尾酒外，女士化妝包里離不開的口紅也被進(jìn)行了改造。巴黎歐萊雅也嗅到了“新式茶飲文化”的跨界營銷商機(jī)，和喜茶近日聯(lián)合推出了HEYTEA COLOR口紅禮盒，此次的聯(lián)名款口紅色系對(duì)應(yīng)喜茶的三款熱門飲品，分為莓莓色、莓果色、西柚色。

 

而以麻辣鹵味出名的周黑鴨也加入了美妝跨界的大軍。周黑鴨近日在其官方微博上宣布以“跨界彩妝、辣么出色”為主題，和御泥坊推出聯(lián)名口紅——小辣吻口紅。從官方海報(bào)中可以看到，這款口號(hào)外殼為亮黑色，形狀設(shè)計(jì)成了紅唇的模樣，小巧便捷。這次的跨界口紅將搭載周黑鴨產(chǎn)品，以購買產(chǎn)品獲贈(zèng)的形式獲得，于6月6日在天貓發(fā)售。

 

除了合作聯(lián)名款外，品牌跨界美妝另一個(gè)表現(xiàn)就是推出日用化妝品業(yè)務(wù)，比如美國潮流運(yùn)動(dòng)帆布鞋品牌匡威（CONVERSE），專為其經(jīng)典系列之一的ALL STAR線推出了6款專屬香水。通過結(jié)合匡威經(jīng)典的“星星”標(biāo)志元素，每款主題香水都對(duì)應(yīng)不同鞋款、不同香調(diào)。

 

據(jù)媒體報(bào)道，可口可樂和韓國美妝品牌菲詩小鋪推出了聯(lián)名款眼影；麥當(dāng)勞也和化妝品牌“夢(mèng)妝”推出了聯(lián)名的唇膏筆，5月26日至6月12日期間，只在全國的11家麥當(dāng)勞門店銷售；以糖果產(chǎn)品被中國消費(fèi)者所熟知的日本食品品牌“不二家”也推出了自己的聯(lián)名彩妝……

 

 

 

品牌跨界多選美妝

 

 

在過去的一年中，“跨界”可謂是各行各業(yè)的營銷熱詞，其中不少品牌涉足美妝行業(yè)。

 

據(jù)歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，美妝護(hù)膚品類支出的全球增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)快于服裝鞋履品類，在扣除廣告、渠道和人員等成本后，美妝產(chǎn)品仍能達(dá)到30%-50%的利潤(rùn)率。在如此高利潤(rùn)回報(bào)的誘惑下，品牌紛紛布局美妝市場(chǎng)尋求新的轉(zhuǎn)型，同時(shí)也經(jīng)受著運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變和品牌影響力的考驗(yàn)。

 

 

 

前美妝跨界主要有兩種類型，一是企業(yè)自建生產(chǎn)線，二是推出合作聯(lián)名款。

 

前者更加考驗(yàn)企業(yè)的資金實(shí)力，目前鮮有成功者，但去年以來不少品牌在進(jìn)行嘗試，比如養(yǎng)生堂面膜、福臨門卸妝油、瀘州老窖香水等。

 

業(yè)內(nèi)人士指出，自建化妝品生產(chǎn)線首先要有資金保證，其次是要與品牌整體概念“畫風(fēng)”一致，這樣有助于切入細(xì)分市場(chǎng)。此外，由于美妝營銷策略和已有產(chǎn)品不同，還要保證有職業(yè)經(jīng)理人對(duì)這一美妝品牌進(jìn)行把控。

 

相比于自建生產(chǎn)線，聯(lián)名合作款則是更為輕松的跨界方式。許多大品牌都推出過彩妝聯(lián)名款產(chǎn)品，肯德基推出炸雞味指甲油，必勝客推榴蓮味香水，7-Eleven聯(lián)合K·Seren推出美妝復(fù)合便利店等。

 

 

 

重在增強(qiáng)消費(fèi)者粘性

 

 

合作聯(lián)名款的產(chǎn)品都不會(huì)大規(guī)模生產(chǎn)，一般僅作為贈(zèng)品，或者是粉絲福利限量發(fā)售。品牌們通過跨界合作，推出年輕消費(fèi)者關(guān)注的美妝產(chǎn)品，不斷給用戶帶來新鮮感的同時(shí)，也對(duì)品牌留下了創(chuàng)意、酷、時(shí)尚的品牌印象。

 

“我們這次和歐萊雅推出的口紅由歐萊雅生產(chǎn)制作，數(shù)量很少，主要是給粉絲的福利，我們內(nèi)部員工也沒有存貨。從反饋的結(jié)果來看，口紅非常受歡迎。”喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者如是說。

 

據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，喜茶有專人負(fù)責(zé)和調(diào)性一致的品牌進(jìn)行跨界合作，這也是提高用戶粘度的有效方法。據(jù)了解，喜茶相繼跟emjoy表情、澳大利亞昆士蘭州旅游及活動(dòng)推廣局等品牌進(jìn)行了跨界合作。

 

 

上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人提及此次的“RIO六神花露水味雞尾酒”時(shí)，同樣表示產(chǎn)品數(shù)量不多，雙方的結(jié)合點(diǎn)是六神花露水特有的清爽薄荷味。

 

“喜茶面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，通過與歐萊雅的跨界合作，推出只送不賣、需要用積分兌換的產(chǎn)品，可以增加消費(fèi)者的粘性。而送給消費(fèi)者的產(chǎn)品是有一定成本的，需要他們通過消費(fèi)獲得，可以說是一種促銷戰(zhàn)。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：

 

 

 

 

 

 

跨界合作既增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌粘性，同時(shí)也是另一種形式的“饑餓營銷”，85后、90后消費(fèi)新勢(shì)力作為新式茶飲文化的主要消費(fèi)群體，該消費(fèi)群體邊際消費(fèi)傾向高，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，喜歡分享和表達(dá)個(gè)人意見，在和這些新品牌的合作中，大企業(yè)也能學(xué)習(xí)到如何贏得年輕消費(fèi)者的芳心。

 

 

 

 

 

跨界之風(fēng)越刮越盛，業(yè)內(nèi)人士同時(shí)指出，跨界產(chǎn)品都有共同的維度，那就是如何與目標(biāo)消費(fèi)群體、重度消費(fèi)群體產(chǎn)生高粘性，讓他們有更好的體驗(yàn)或者更多的優(yōu)惠?？缃绠a(chǎn)品主要發(fā)生在調(diào)性相同的品牌間，而介入新機(jī)構(gòu)和新品牌，通過聯(lián)名合作這種模式去增強(qiáng)復(fù)購率或者購買力，將會(huì)越來越常見。

 

比如，看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個(gè)品牌在產(chǎn)品上合作后，會(huì)帶給消費(fèi)者一個(gè)新的消費(fèi)理由，比如消費(fèi)者起初并不想買花露水，在與某個(gè)知名或跨界品牌聯(lián)名后，消費(fèi)者很自然就會(huì)注意到這款聯(lián)名花露水，因此產(chǎn)生對(duì)花露水的好奇心以及購買的欲望。