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重構(gòu)美妝人貨場(chǎng):線上紅利漸減退 場(chǎng)景化成趨勢(shì)
場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)正在為傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)注入新鮮血液,敏銳捕捉消費(fèi)者需求、抓準(zhǔn)品牌清晰定位并因地制宜進(jìn)行調(diào)整,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足。
場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)正在為傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)注入新鮮血液,敏銳捕捉消費(fèi)者需求、抓準(zhǔn)品牌清晰定位并因地制宜進(jìn)行調(diào)整,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足。
宜家在門(mén)店內(nèi)布置舒適的臥室樣板間、時(shí)裝周掀起“即看即買(mǎi)”風(fēng)潮,在消費(fèi)升級(jí)的背景下,各行業(yè)都在不斷深化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。
化妝品領(lǐng)域也不例外,年輕消費(fèi)者的崛起與個(gè)性化需求為零售帶來(lái)了新的風(fēng)口,傳統(tǒng)以功能展示、打折促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式已不再具有優(yōu)勢(shì),相比以往單純的購(gòu)買(mǎi)訴求,消費(fèi)者更看重情感的傳遞與切身感受,依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)分析等手段產(chǎn)生的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)也便應(yīng)運(yùn)而生。
身處激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,如何通過(guò)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品與創(chuàng)新體驗(yàn)迅速搶占消費(fèi)者,成為了化妝品品牌能否突出重圍的關(guān)鍵性因素。
線上紅利漸減退 場(chǎng)景化體驗(yàn)正當(dāng)時(shí)
所謂場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo),是基于線下門(mén)店銷(xiāo)售功能做出的延伸,指品牌針對(duì)消費(fèi)者在具體現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中所具有的心理狀態(tài)或需求而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)行為,簡(jiǎn)而言之,便是以場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí),手段單一、相對(duì)古板的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不再受到認(rèn)可,相對(duì)而言,有趣的新鮮事物和身臨其境的感官體驗(yàn)更具吸引力。
以無(wú)印良品為例,其開(kāi)設(shè)的酒店房間內(nèi)的陳設(shè)和洗護(hù)用品均來(lái)自無(wú)印良品自身品牌,通過(guò)毛巾、插座及開(kāi)關(guān)等多方面配置讓消費(fèi)者能直接使用產(chǎn)品,并切身體會(huì)品牌所傳達(dá)的生活理念。
基于創(chuàng)新的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo),對(duì)于消費(fèi)者而言是貫穿了對(duì)品牌影響力、品質(zhì)與服務(wù)的深度審視,如今它已不僅是時(shí)裝、酒店等領(lǐng)域的趨勢(shì),也是化妝品品牌和其實(shí)體零售店發(fā)展成熟的重要表現(xiàn)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2018年4月份限額以上單位商品零售中的化妝品類(lèi)在4月的零售總額為196億元,同比增長(zhǎng)15.1%,在各品類(lèi)中增速僅次于文化辦公用品類(lèi),位居第二。
不難看出,面對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)及線上紅利的減退,在電商渠道外尋求新的突破點(diǎn)是化妝品品牌占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵,線下流量也便成為了競(jìng)相追逐的對(duì)象。
此外,年輕消費(fèi)者在化妝品選擇方面已經(jīng)出現(xiàn)明顯的進(jìn)階過(guò)程,他們的購(gòu)買(mǎi)行為越來(lái)越多地包含了對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同,更加關(guān)注適合自己價(jià)值取向和生活方式的品牌,消費(fèi)需求也從產(chǎn)品和服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)變到體驗(yàn),與大面積鋪貨陳列和高力度促銷(xiāo)相比,場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性強(qiáng)、應(yīng)時(shí)應(yīng)景的特點(diǎn)更能為年輕消費(fèi)者塑造“沉浸式體驗(yàn)”,因此產(chǎn)生的共鳴使其更容易接受品牌或產(chǎn)品傳遞的理念。
品牌競(jìng)相完善布局 影響喜憂參半
面對(duì)這樣的趨勢(shì),追求新穎、快節(jié)奏的化妝品品牌自然不會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。以科顏氏為例,其于去年開(kāi)設(shè)的潮流咖啡館將社區(qū)文化與產(chǎn)品靈感多元地融合在店鋪中,以實(shí)驗(yàn)室為基調(diào)的氛圍讓消費(fèi)者化身“產(chǎn)品研發(fā)人員”,打通其接觸產(chǎn)品與服務(wù)的通道。
而將品牌明星產(chǎn)品中諸如金盞花、牛油果等植物成分添加到咖啡和飲品中的做法,在滿足當(dāng)下消費(fèi)者追求新鮮感的同時(shí),潛移默化地進(jìn)行了形象宣傳和品牌理念灌輸,在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
除了在線下門(mén)店內(nèi)設(shè)置特定環(huán)境,嵌入高新科技同樣也是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲,悅詩(shī)風(fēng)吟在不久前聯(lián)合第三方支付平臺(tái)微信支付,打造了集互動(dòng)、體驗(yàn)與線上支付功能為一體的智慧美妝店,不僅在店鋪內(nèi)設(shè)置智慧美妝臺(tái)為消費(fèi)者提供智能肌膚測(cè)試、通過(guò)全面產(chǎn)品信息與快捷互動(dòng)革新消費(fèi)體驗(yàn),還通過(guò)“刷臉會(huì)員支付”服務(wù)提升效率,將技術(shù)革新、數(shù)字互動(dòng)、便捷支付融入倡導(dǎo)自然的品牌調(diào)性中。
在Pstyle創(chuàng)辦人、美容造型專(zhuān)家Perry眼中,場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)“為傳統(tǒng)的化妝品市場(chǎng)注入了一股新鮮的血液,但同時(shí)也是一把雙刃劍。”他告訴記者,場(chǎng)景化和人工智能的輔助讓品牌在發(fā)展線下門(mén)店的探索中找到了出路。
“這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式在革新個(gè)性化服務(wù)的同時(shí),延長(zhǎng)了消費(fèi)者駐店停留的時(shí)間,會(huì)帶來(lái)可觀的客流量和銷(xiāo)售利潤(rùn),而以此為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌格局及市場(chǎng)定位的規(guī)劃,并于后期深層次革新效率,正是品牌進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的目的。”
但在目前化妝品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下,越來(lái)越多的品牌花費(fèi)大量人力與物力布局場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo),在Perry看來(lái)“容易出現(xiàn)太過(guò)于注重新意,從而出現(xiàn)噱頭大于實(shí)際的現(xiàn)象。”
對(duì)于消費(fèi)者而言,主題鮮明的場(chǎng)景化空間可以讓簡(jiǎn)單的購(gòu)物過(guò)程變得更加娛樂(lè)化和生活化,不過(guò)同樣易導(dǎo)致盲目跟風(fēng)和沖動(dòng)消費(fèi),在脫離場(chǎng)景化體驗(yàn)再回到普通門(mén)店后,也會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成心理預(yù)期上的落差。
避免盲目跟風(fēng) 消費(fèi)者需求是根本
在新零售的趨勢(shì)下,注重消費(fèi)者互動(dòng)性和情感的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸成為主流,不少業(yè)內(nèi)人士均指出,化妝品品牌將會(huì)頻繁通過(guò)跨界、智能等方式為消費(fèi)者提供更加舒適和富有娛樂(lè)性的購(gòu)物體驗(yàn),場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)也將在未來(lái)主導(dǎo)化妝品零售門(mén)店的發(fā)展,并成為最基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。
除此之外,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善和發(fā)展,場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用不僅限于線下,成熟的門(mén)店運(yùn)營(yíng)方式所帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)、口碑激發(fā)等多重價(jià)值將結(jié)合線上引導(dǎo)的流量和口碑,相互聯(lián)動(dòng)共同優(yōu)化品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略,最終線上線下融為一體,助力品牌形成長(zhǎng)期而穩(wěn)定的粉絲效應(yīng)。
可以說(shuō),場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)正在撬動(dòng)新零售的大局,在注重技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí),化妝品品牌也應(yīng)敏銳捕捉并及時(shí)了解消費(fèi)者需求變化,更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)方式,才能避免最終被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。
Seyasint“圣悅詩(shī)”國(guó)際引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)推尚:
新模式,新時(shí)尚,新主題、新零售
新模式——以聯(lián)營(yíng)合作模式,保證合作伙伴的收益
新時(shí)尚——以全球知名美妝帶領(lǐng)中國(guó)女性走進(jìn)國(guó)際時(shí)尚圈
新主題——以輕奢品美妝為主題,打造連鎖國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化
新零售——會(huì)員粉絲化、銷(xiāo)售場(chǎng)景化、產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)體驗(yàn)化、線上線下一體化、社交常態(tài)化。
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